El informe anual de WPP correspondiente a 2025 dibuja un escenario de transformación para la industria del marketing y la comunicación. El grupo británico cerró el ejercicio con unos ingresos de 13.550 millones de libras, un 8,1% menos que en 2024 en términos reportados y un 3,6% menos en términos like-for-like. Los ingresos descontando los costes repercutidos se situaron en 10.176 millones de libras, con un descenso like-for-like del 5,4%.
Más allá de las cifras, el documento resulta especialmente relevante por las tendencias que identifica para el conjunto del ecosistema de marketing: mayor presión sobre los presupuestos de los clientes, evolución del trabajo basado en proyectos, aceleración de la inteligencia artificial y necesidad de integrar cada vez más disciplinas para responder a las nuevas demandas de las marcas.
Un mercado más exigente para las agencias
WPP señala que durante 2025 se produjo una reducción del gasto de los clientes en prácticamente todos los sectores, con la excepción de una mejora en Healthcare & Pharma. Entre los principales factores de la evolución del negocio estuvieron las pérdidas de determinadas cuentas y una menor inversión de algunos clientes.
El informe también apunta a la presión que continúa experimentando el trabajo basado en proyectos. Para un sector como el de los eventos y las experiencias de marca, esta evolución resulta significativa: las marcas demandan activaciones cada vez más conectadas con sus estrategias globales de comunicación, pero al mismo tiempo buscan justificar de forma más precisa cada inversión.
La IA deja de ser una tendencia para convertirse en infraestructura
Uno de los elementos centrales de la estrategia de WPP es WPP Open, su plataforma de marketing basada en inteligencia artificial, datos y tecnología. La compañía sitúa esta plataforma como elemento vertebrador de su propuesta para ayudar a los clientes a responder a un entorno de marketing más fragmentado y complejo.
La evolución apunta hacia un modelo en el que la IA no sustituye únicamente tareas concretas, sino que modifica la forma en la que se planifican, diseñan, producen y activan las campañas.
Esta transformación también abre nuevas posibilidades para los eventos presenciales: desde la generación y adaptación de contenidos hasta la personalización de experiencias, el análisis de audiencias o la conexión entre los datos digitales y la interacción física con las marcas.
De la campaña al ecosistema de experiencias
El informe de WPP pone de manifiesto una tendencia más amplia: las fronteras entre publicidad, creatividad, tecnología, contenidos, medios y experiencias son cada vez menos nítidas.
Para las empresas especializadas en diseño y producción de stands y eventos, esto supone que el espacio físico puede dejar de entenderse únicamente como un soporte para convertirse en una parte integrada de la estrategia de marca.
Un stand en una feria, una convención corporativa, un lanzamiento de producto o una activación experiencial pueden formar parte de un mismo ecosistema de comunicación, conectado con contenidos digitales, redes sociales, datos, CRM y otras herramientas de marketing.
Integración y especialización: dos caras de una misma transformación
WPP está planteando una simplificación e integración de su modelo para recuperar crecimiento y reforzar su propuesta para los clientes. Su estrategia anunciada en febrero de 2026, denominada Elevate28, busca precisamente simplificar e integrar la oferta del grupo y volver a situar el crecimiento en el centro de su estrategia.
Esta evolución resulta interesante para el sector de eventos y producción: mientras las grandes compañías buscan integrar capacidades, sigue existiendo una necesidad de conocimiento especializado y de partners capaces de convertir una estrategia en una experiencia física ejecutada con precisión.
En este contexto, el valor de la producción, el diseño, la ingeniería, la logística y el conocimiento técnico de los proveedores especializados puede adquirir una nueva dimensión dentro de proyectos cada vez más complejos.
Qué puede significar para el sector de stands y eventos
El informe de WPP no analiza específicamente el mercado de stands o eventos, pero sus conclusiones permiten identificar varias tendencias relevantes para el sector:
- Mayor exigencia sobre el retorno de la inversión de las acciones de marketing y eventos.
- Mayor integración entre canales físicos y digitales.
- Uso creciente de IA y datos durante las fases de estrategia, creatividad y producción.
- Experiencias más personalizadas, frente a formatos estándar.
- Mayor conexión entre evento, contenido y comunicación posterior.
- Necesidad de proveedores especializados capaces de integrarse en equipos y proyectos multidisciplinares.
- Presión sobre los presupuestos, que puede favorecer una evaluación más rigurosa de costes, resultados y eficiencia de producción.
Para las empresas que forman parte de la cadena de valor de los eventos, el reto no parece limitarse a producir espacios cada vez más espectaculares. La evolución del mercado apunta hacia experiencias que deben estar mejor conectadas con los objetivos de negocio de las marcas y con el resto de sus acciones de comunicación.
Un cambio de modelo que también afecta a los eventos
El caso de WPP ofrece, en definitiva, una fotografía de una industria que está redefiniendo su modelo alrededor de la tecnología, los datos, la inteligencia artificial y la integración de disciplinas.
Para el sector de los eventos, esta transformación puede traducirse en una evolución desde el concepto tradicional de «stand» o «evento» hacia el de experiencia de marca conectada: un espacio físico capaz de generar interacción, contenido, datos y relaciones antes, durante y después de su celebración.
El informe anual de WPP muestra que esta transformación ya forma parte de la agenda estratégica de uno de los mayores grupos mundiales de comunicación. Para el ecosistema español de diseño y producción de stands y eventos, seguir de cerca esta evolución puede ayudar a anticipar cómo cambiarán las necesidades de las marcas y, con ellas, las oportunidades para los profesionales especializados.
Fuente: WPP, Annual Report & Accounts 2025.